Building Name & Fame

Kappersketen Hizi Hair maakte afgelopen jaren een flinke groei door en is een sterk merk geworden in Nederland. Hoe krijg je zoiets voor elkaar? Marketing director Josien Kox legt uit welke rol marketing hierin speelde. “Bestaande salons presteerden steeds beter, nieuwe ondernemers startten en nieuwe salons openden; dan kom je met elkaar in een positieve spiraal terecht”.

Josien Kox werkte ruim tien jaar in verschillende marketing en commerciële functies bij L’Oréal. In 2018 begon zij als marketing director bij Hizi Hair. “De samenwerking met ondernemers trekt mij enorm aan in deze functie. Hun betrokkenheid is groot en samen zijn we succesvol.” Josien was afgelopen jaar één van de drijvende krachten achter de campagne ‘Ik ben kapper’, die ontwikkeld werd samen met onder andere de ANKO en de Nederlandse Kappersakademie.

Wat betekent marketing voor Hizi Hair?

“Ons doel als franchisegever is, ook met marketing, om franchisenemers te ondersteunen in succesvol ondernemerschap. Marketing staat niet op zichzelf, maar is verweven in de organisatie. Voordat ik bij Hizi Hair kwam werken, was de centrale marketingstrategie nog wat beperkt. Dat mocht veranderen, een leuke nieuwe uitdaging voor mij en mijn team dus! Het merk Hizi Hair mocht sterker, en de herkenbaarheid groter. Terugkijkend op de afgelopen vijf jaar kan ik trots stellen dat dat is gelukt!”

Hoe heb je de marketingstrategie aangepakt?

“Eén van de manieren waarop we Hizi Hair een sterker merk hebben gemaakt is door te werken met merkwaarden. Merkwaarden zijn kernwoorden die aangeven wie je bent als merk. Voor ons zijn dat: flair, eigentijds, professioneel, persoonlijk en toegankelijk. Die merkwaarden hebben ons heel erg geholpen in het uitrollen een sterkere branding. Iedereen in de organisatie weet waar we voor staan, het zorgt voor een bepaalde voorspelbaarheid van je merk en het schept vertrouwen bij klanten.”

Hoe werkt zoiets in de praktijk?

“Nadat merkwaarden zijn bepaald, begint het échte werk: consequent uitdragen en in alles doorvoeren. Deze waarden zitten in het contact tussen de medewerker en de klant, in ons interieur, in de trainingen die we geven, in de events die we organiseren en natuurlijk in de marketingcommunicatie. Voor Hizi Hair medewerkers is het zoveel meer dan uit je hoofd leren wat de merkwaarden zijn. Je ‘ervaart’ ze als het ware, keer op keer, met alle initiatieven die we zelf neerzetten. Het klinkt misschien wat theoretisch, maar het is vooral: doen! Het heeft wat tijd nodig om zoiets een bedrijf te laten insijpelen, maar dankzij veel contactmomenten kun je ze steeds opnieuw laten zien en hier een voorbeeld in zijn. Wanneer je dat systematisch vasthoudt, groeit die eigen identiteit en herkenbaarheid.”

 

Marketing director Josien Kox

Heeft het bijgedragen aan het succes van Hizi Hair?

“Ik ben ervan overtuigd dat marketing een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan de groei van de salons; in vijf jaar tijd gingen we van zestig naar ruim tachtig vestigingen. Als merk zijn we aantrekkelijker geworden voor klanten en we zijn een leukere plek geworden om te werken of ondernemen. Bestaande salons presteerden steeds beter, nieuwe ondernemers startten en nieuwe salons openden; dan kom je met elkaar in een opwaartse, positieve spiraal terecht. Dat zorgt voor interne trots en daarmee ‘laden’ we weer ons merk. Trots is de beste marketing en kan zorgen voor dat sneeuwbaleffect. Iedereen wil immers graag onderdeel zijn van het winnende team. Daar kan geen betaalde social mediacampagne tegenop.”

Waar ligt nu de focus op?

Nog altijd zijn klanten heel belangrijk, maar een deel van de focus ligt nu op het bouwen van een sterk werkgeversmerk. De reden hiervoor is simpel: er is krapte op de arbeidsmarkt en zonder medewerkers, geen Hizi Hair salons. We investeren meer in onze communicatie richting zowel bestaande als potentiële nieuwe medewerkers, maar ook in bijvoorbeeld het organiseren van events. Zo zijn we in mei dit jaar met bijna honderd man, franchisenemers, salonmanagers en kantoormedewerkers, naar Marrakesh afgereisd en vierden we afgelopen november een knalfeest voor álle Hizi Hair medewerkers in Amsterdam op de Ocean Diva!”

In hoeverre maken jullie gebruik van data in jullie marketingstrategie?

“Wij werken in een grote organisatie en hebben daardoor toegang tot veel data. Door die grootte, is onze data behoorlijk betrouwbaar. Zo sturen we twee keer per jaar een enquête naar onze klanten om de klanttevredenheid te meten. Klanten waarderen dit, want jaarlijks worden er zo’n 20.000 enquêtes ingevuld. Onze franchisenemers en medewerkers hebben allemaal toegang tot deze data; zij (en wij) kunnen zo zien wat klanten waarderen in de klantenreis, en wat beter kan. Maar er is meer. Denk bijvoorbeeld aan de openingspercentages van de e-mails die wij naar klanten versturen, het aantal bezoekers van onze website wat een afspraak maakt, of het bereik wat we hebben op social media. Door te meten, kunnen we zien of aanpassingen in onze strategie ons succesvoller maakt.”

Wat zijn de toekomstplannen voor Hizi Hair?

“Die interne trots, dat willen we meer laten zien aan de buitenwereld. We kunnen onszelf nog beter neerzetten als de succesvolle organisatie die we zijn. Daarbij ligt er voor mij een belangrijke focus op échte verhalen, van onze eigen mensen. Zij zijn ons merk, zij maken Hizi Hair.”

Marketing TOPTIPS van Josien

  1. “De gevel en etalage van je salon zijn misschien belangrijker dan je denkt; bij Hizi Hair komt 30 procent van onze klanten bij ons binnen omdat de salon opviel in het voorbijgaan. Een duidelijke zichtbaarheid van je naam, een mooie inkijk in de salon en de buitenboel onderhouden is essentieel.”
  2. “Zorg dat je salon goed vindbaar is via Google. Veel van onze klanten zoeken via deze zoekmachine. Je vergroot vervolgens je toegankelijkheid door te werken met goed werkend online boekingssysteem.”
  3. “Onderschat mond-op-mond-reclame niet, dat is heel krachtig. Dus bezig zijn met je bestaande klanten is key! Tevreden klanten zijn ambassadeurs voor je salon.”
  4. E-mailmarketing is voor ons ook supereffectief gebleken. Als je privacybeleid klopt en klanten er dus mee instemmen dat je hun mailadres gebruikt, kan je klanten makkelijk bereiken met bijvoorbeeld leuke acties of nieuwtjes. Dat zorgt steeds weer voor nieuwe afspraken.”
  5. “Wat betreft marketing: zorg dat je waar kan maken wat je belooft. Marketingcommunicatie moet in lijn zijn met wat je neerzet in de salon. Oversellen kan leiden tot teleurstelling. Blijf dus dichtbij jezelf! Mensen zien liever (en vertrouwen meer op) het échte plaatje, dan het perfecte plaatje.”